图片来源@视觉中国

文 | 天下网商

(资料图)

第二季度，快手见证了老铁们的“钞能力”。

8月22日，快手发布了2023年Q2财报：营业收入277.4亿元，同比增长27.9%；净利润14.8亿元，经调整净利润26.9亿元——同比扭亏为盈，并且继一季度经调整净利润为正后，有史以来第一次实现了“全口径”下的盈利。

快手联合创始人兼CEO程一笑称，这是快手“盈利能力的又一个关键突破”。

经历一轮降本增效调整后，各大互联网公司今年二季度财报表现都不错。二季度并不是互联网传统的旺季，但各大公司的财报都超市场预期。快手也不例外。其将增长归功于持续扩展用户和内容生态系统，优化变现模式和提升运营效率。

尽管表现令人惊喜，但其核心腹地正受到视频号等后起之秀的进击，在新兴业务上的优势也尚不明显。

2023年一路狂奔，快手的“飞轮”运转起来，但仍需努力守住阵地。

增长来自哪儿？

第二季度，快手各大业务均呈现增长态势。

快手主营业务主要有三大组成部分：线上营销服务占比51.7%，直播业务占35.9%，其他服务（含电商）占12.4%。

分别来看，线上营销收入143.5亿元，同比增长30.4%——是近五个季度以来的最高增速。这主要得益于经济回暖，广告投放活跃增长。而QuestMobile数据显示，2023年一季度互联网广告整体市场规模同比增长2.3%，二季度预计将同比增长8.1%。

快手二季度活跃广告主数量较去年同期近乎翻倍，尤其以成交在站内的“内循环广告”（快手生态内商家、主播买流量的费用）作为主力，由外部客户投放的“外循环广告”，受益于平台电商、信息服务、医疗及教育培训等行业的复苏，也有一定增长。

直播收入同比增长16.4%，达99.7亿元，今年以来，快手在提供更丰富的内容，不断匹配用户需求，而用户也很买单，月度付费用户平均收入贡献实现两位数同比增长。

但这一业务也存在压力，尤其是对下一个季度的表现而言。

本季度直播业务的拉动主要源于快手与公会加强了合作。财报显示，第二季度，快手合作公会数量同比增长超40%，公会的活跃主播数量同比增长超70%。不过今年6月起，快手推进了对平台内直播乱象行为专项整治工作，这部分增长或将在下一季度放缓。

包括电商在内的其他服务收入为34.3亿元，同比增长61.4%。

这部分增长来自于复苏的市场叠加618年中大促背景，以及快手电商基础设施的完善，由此带动电商GMV增长。2023年Q2快手电商GMV同比增长近39%，总额2654.5亿元。据国家统计局公布的数据显示，2019年至2022年，快手电商GMV占实物商品网上零售额的份额从0.7%提升至7.5%。

基础设施方面，该季度快手推广应用商品分、店铺体验分和达人带货口碑评分系统。平台供应方面，持续招商，二季度聚焦服饰、3C数码等10个重点产业带。

第二季度，快手新入驻企业商家数量增长达到两位数；需求端，这季度活跃买家超过1.1亿人，平均客单价和月均下单次数都有增长。

争夺用户注意力

自2021年开始，程一笑就为深陷亏损多年的快手定下“降本增效”目标，经过一系列的人员优化、缩减福利开支等组织调整，2023年一季度，快手终于实现上市后首度经调整盈利，本季度更进一步。

值得注意的一个点是，在销售及营销开支缩减的情况下，快手用户池仍在涨。财报显示，快手第二季度日活用户数达到3.76亿，同比增8.3%；月活用户数6.73亿，同比增12.1%。

用户的活跃或许与快手推进的一系列娱乐内容相关。今年6月，快手村BA赛事直播，多个暑期综艺、短剧、明星活动帮快手吸引了关注，但这份内容的持续吸引力需要打个问号。

另一方面，隐忧也已出现。二季度因用户的增加，快手用户总使用时长有所增长，不过日活用户的日均使用时长是117.2分钟，从各季度对比看来，本季度日均使用时长为自2021年第三季度以来的新低，环比上季度的126.8分钟也出现明显的下降。这意味着两方面：首先，新增加的用户，或许在使用粘性上不高，稀释了之前的日均使用时长；其次，随着视频号等新对手的出现和蓬勃发展，快手无法避免接下来要面对的愈发严峻的用户注意力争夺战。

在平台活跃度上，快手累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%；日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量达80亿次。

今年快手用户日均使用时长在下滑

拆解财报的解释，快手的增长一方面来自于用户和内容的池子扩大，为商业变现打好地基；另一方面是运营提升和商业化效率优化。

前者主要利用内容能力横向扩张，后者则通过技术能力纵深耕耘。AI和算法的优化来自于用户量与内容量扩大后训练积累的结果。

未来的增长靠什么？

此前，人们对快手最大的疑虑之一是，扎根下沉市场的“老铁们”带来的商业价值和想象力或许有限，而相对其他平台，快手流量的商业价值也较低。

尽管快手在财报电话会上提到，作为“第三大国民APP”的品牌推广价值获得越来越多广告主认可，但认可的速度或许还不够快。

海豚投研分析，外循环广告是在低基数的修复中。去年二季度快手外循环广告基数较低，今年二季度的正向增长，从其比例来看，更多是行业性的修复。这也意味着，快手在证明自身价值、扭转平台心智上，还需要更多的努力。

关于未来，程一笑在电话会中提到，货架电商是快手电商全域经营新的增长点。

此前，快手已经重视搜索业务，努力提升搜索用户的渗透率。第二季度，泛货架领域的搜索GMV同比提升超过90%。店铺建设方面，快手围绕内容、货架、店铺以及提升店铺心智等四个方面，做好店铺各场域的流量承接；商城方面，在首页推出了商品卡，商品分等措施，为接下来建设商城业务打基础。

据悉，快手将在下半年逐步推进电商商城一级入口的灰度测试。

以直播和短视频为起点的快手，与抖音一样一起加入了全域电商的竞争，也意味着整个行业战火会更加猛烈。

此外，本地生活业务也是新的看点。第二季度，快手加快开城策略，引入更多本地商家和商品供给，加大餐饮业务之外，还打造了酒旅产品。发展初期增长较猛，快手本地生活Q2环比增长200%。

但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活领域已经是一片红海。且不说美团饿了么等行业头部平台，抖音今年也加速了本地生活业务的布局，基本上完成了从0到1的业务搭建和快速起量，今年年初小红书也组建了本地生活广告团队。

在国内市场竞争愈发激烈时，众多互联网巨头也将目光转向海外，在海外寻找新的增长空间。不过区别于一些大厂不吝烧钱高举高打的策略，快手国际化业务的表现“克制”。目前盘子还比较小，但快手表示已在着眼提升运营效率、进行精细化变现。

除了广告和直播服务之外，快手仍在探索新变现方式。但随着海外电商市场的成熟，先来者吃下红利后，留给快手的机会或许并不多。

虽然快手二季度财报亮点不少，但当互联网巨头们业务越来越重合时，面临的竞争也在加剧。

腾讯今年Q2财报显示，微信及WeChat合并月活跃用户数13.27亿。微信视频号总用户时长同比几乎翻倍，贡献了超过30亿元广告收入，逐渐扛起了腾讯商业化重任，腾讯对其的扶持还将增加，今年视频号还推出全新创作者分成计划和付费订阅体系，争夺创作者市场。

今年初，小红书日活跃用户数（DAU）突破1亿关口，今年还将提升直播业务为独立部门，直播内容和直播电商等业务优先级进一步提升。这些，都将不同程度对快手中心业务形成冲击。

2023下半年，快手仍要加速奔跑。

标签：