大崔的数据分析创业之旅——

（学习篇之AIDA模型）

【资料图】

大崔：上周课间老师跟我们聊天说到一个营销漏斗模型——AIDA，我觉得挺有意思的。

我：漏斗模型我知道，流程化思考方式，一个倒三角，电商企业常用的用来看转化率的。

大崔：嗯用于互联网行业常用漏斗模型有很多，比如AARRR模型，从用户增长各个阶段入手，电商漏斗模型，通过分析用户连续行为构成：浏览首页—浏览商品—提交订单—支付订单，观察各步骤间及中体转化率，而AIDMA模型通过注意—兴趣—欲望—记忆—行动（购买），适用于品牌营销。AISAS模型通过注意—兴趣—搜索—行动—分享，在AIDMA模型的基础上增加了用户反馈的环节，而AIDA模型是一个广告效果模型。

我：不是有很多人批评AIDA模型过于简单莫。

大崔：是，AIDA 模型没有考虑不同的可能销售点。访问在线商店的客户与希望在经销商处购买新车的客户的营销方式大不相同。但它有多变体：

AIDCAS（行动、兴趣、欲望、信心、行动、满意度）模型 REAN（触及、参与、激活和培育）模型 NAITDASE（需要、注意和兴趣；信任、设计和行动；满意度和评估）模型

我：你为啥特别关注这个模型？

大崔：因为我后面搞业务必不可少的就要要提升销售啊，提升销售必不可少的就是打广告啊，我总要有方法评估广告效果吧？要不然只烧钱不出效果，那我不是冤大头了嘛。

我：也不能单纯只用销售的增加量来测定广告效果，那不就会导致广告策略方向的错误？

大崔：是的，需要多指标来衡量，AIDA模型就是一个好的思路。他就是用多指标来衡量广告效果，体现相关。AIDA模型认为广告对消费者的影响分为四个阶段：注意—兴趣—要求—购买，注意力导致兴趣，导致欲望，最后导致行动。且回答了3个问题：在哪里投放？投什么广告？投多久广告？

我：那如何评估广告媒介？

大崔：从覆盖面（影响多少人）、精准度（找到对的人，包含媒介流量、来电咨询、在线咨询）、投放门槛（花多少钱）三个指标。

我：什么样的广告好呢？

大崔：可以从沟通力和说服力评价什么广告效果好。

我：那如何衡量沟通力与说服力？

大崔：用广告知名度、内容回忆度、正面评价度等来衡量沟通力，用品牌形象、购买意向等指标来衡量说服力。

我：如何求取这些指标？

大崔：可以根据消费者调研的结果统计得出。

广告知名度=回答知道该广告的人数/调查总人数内容回忆度=正确回忆广告内容的人数/调查总人数正面评价度=对正面评价该广告的语句非常或比较同意的人数/调查总人数购买意向=回答非常或比较有可能购买该品牌的人数/调查总人数

我：什么是正确回忆广告内容？

大崔：那个是指受访者不仅指导品牌名、产品品类、品牌属性、描述广告索要表达的信息，针对的受众群体、广告语、广告群体。

我：品牌形象指标又该如何量化呢?

大崔：假定对某品牌的待测广告来说，能回忆起来为A组，不能回忆为B组，分别以A组和B组的人数为基数，计算出该广告在品牌形象的效果。确定评价指标的权重，就可以计算出广告的综合得分，根据综合得分判断出什么样的广告效果最好。

我：那投放多久广告呢。

大崔：就将评价指标与各期广告费用一并绘图，当评价指标的曲线变平时。广告效果无法增加，这时候广告效果达到最佳，同时也应该考虑结束投放了。

我：我一直以为广告效果是一个含混的概念，没想到是可以分解出不同的层次，可以测量出广告在多大程度上能引起消费者的注意，激发其兴趣，刺激其愿望，改变其行为或行为意向。

大崔：是的，这四个阶段不仅仅适用广告推销过程之中，还可将这四个阶段运用到产品营销环节，能提高消费者购买产品的概率。

我：学到了，感觉还是要坚持学习，方能解锁更多的技能。

大崔：可不，咱们CPDA数据分析师就是主导终身学习的，每个人都需要终身学习，提升自己的能力。

标签： 广告效果 评价指标 数据分析